Chip&Dan Heat: Megragad - Hogyan vigyük sikerre a gondolatainkat?

Mi kell ahhoz, hogy egy gondolat megragadjon?

Egy gondolat megragadása a gondolat sikertörténete. A megragadáson azt értjük, ha a kifejezésre juttatott gondolatunk maradandó és tartós hatást vált ki az emberekből. Ha egy gondolat ilyen formán megragad, akkor megváltoztathatja a befogadó véleményét, vagy magatartását.
 
Ahhoz, hogy sikerre vigyük a gondolatainkat, tehát megragadjanak, néhány alapvető szabályt, vagy alapelvet kell betartani azok megfogalmazásánál.

Kezdeném az első alapelvvel.

Első alapelv: Legyen egyszerű!

Az egyszerűség nem egyenlő a lebutítással!

A ragadós gondolatok egyszerűen vannak megfogalmazva, rövidek, DE mély üzenetet hordoznak.

A fő feladat egy ilyen gondolat megfogalmazásánál a mondanivalónk lényegi magjának megtalálása, tehát a megfelelő fontossági sorrend felállítása. A rangsorolásnál mindig a meghatározó és döntő jelentőségű gondolatok kerülnek előre, a többi pedig kizárásra, még akkor is, ha egyébként hasznos információt hordoznak!

Az egyszerű üzenet mindig lényegi és tömör.

Fontos:

A könnyű szavak jobbak, mint a nehezek!
A mondat jobb, mint a bekezdés!                                                              
A 2 mondatos felsorolás jobb, mint az 5 mondatos!

 

Második alapelv: Legyen váratlan!

 

A figyelem felkeltésének, majd a gondolat megragadásának a legalapvetőbb módja, ha megtörjük a sablonokat. Rá kell cáfolnunk az emberek várakozásaira, olyan ötletekkel kell előállnunk, amelyek ellentmondanak az ösztönös megérzéseiknek. Ahhoz, hogy az elért hatás tartós legyen, érdeklődést, és kíváncsiságot kell keltenünk. Ezt úgy a legkönnyebb elérni, ha módszeresen réseket nyitunk a hallgatóság tudásán, majd fokozatosan betömjük azokat.

A legjobb figyelemfelkeltő a MEGLEPETÉS!

-          Kizökkent bennünket, hogy odafigyeljünk. Azt váltja ki, hogy a sémáink (előzetes várakozásaink) kudarcot vallanak, és arra készít fel, hogy megpróbáljuk megérteni, hogy mi okozta a kudarcunkat. Ez a fajta plusz figyelem és gondolkodás a váratlan dolgokat az emlékezetünkbe vési.

-          Természetesen csak akkor hatásos, ha a lényegi információt erősíti meg.

A legjobb figyelem fenntartó módszer a titokzatos megfogalmazás, a rejtélyek gyártása, illetve fordulatok bevezetése a mondandónkba.

A lényeg, hogy először ismert információval kell szolgálni a hallgatóság felé, majd azt az érzetet kelteni, hogy a tudásuk hiányos, és az így keletkezett réseket fokozatosan betömni!

Miután azt a látszatot keltjük bennük, hogy nem tudnak mindent, oda fognak figyelni, hiszen tökéletesíteni akarják a tudásukat. 

Ezt a reklámot tuti megjegyzed ;)

Vivi

Harmadik alapelv: Legyen hiteles!

Mitől hisznek az emberek a gondolatokban?

Azért hiszünk, mert a szüleink vagy a barátaink is hisznek benne. Azért hiszünk, mert vannak tapasztalataink, amelyek a hitünkhöz vezettek. Hiszünk a vallásunk miatt. Hiszünk, mert bízunk a tekintélyben. A család, a személyes tapasztalatok, a hit – nem befolyásolhatók, de hatnak az emberekre. A hatóságok szintén gondolataink megbízható hitelesítői lehetnek. Amikor olyan tekintélyekre gondolunk, akik növelhetik a hitelességet, kétféle embertípus kerülhet szóba. Szakértő vagy híresség, mert bízunk azoknak az embereknek az ajánlásaiban, akikhez hasonlítani szeretnénk, ugyanakkor meríthetünk az antitekintélyek hitelességének példájából is. Nem mindig van külső tekintély, aki garantálhatja üzenetünk sikerét, legtöbbször önmagukért kell jótállniuk.
Az üzenetünknek ún. „belső hitelességgel” kell rendelkeznie. Ennek egyik módja az „életszerű” részletek alkalmazása. A részletek ismerete gyakran jó érv az ember hozzáértése mellett. Ha egy állítást apró részletekkel kézzelfoghatóvá és konkréttá teszünk, a történetünk valóságosabb és hihetőbb lesz. Igaz és „életszerű” részleteket kell használnunk, és nem „homályosakat”.
Egy másik módszer, hogy statisztikai adatokkal dolgozunk. A statisztika a belső hitelesség alkalmas forrása lehet, ha összefüggések illusztrálására használjuk. A statisztikák önmagukban és önmaguktól ritkán jelentenek bármit is, úgy kell alkalmazni őket, hogy egy viszonylatot ábrázoljunk velük. A statisztikák nem eleve elrendelten hasznosak, kontextusuk teszi őket azzá. Törekedni kell arra, hogy olyan szövegkörnyezetbe helyezzük őket, amely emberi és hétköznapi. Ha statisztikákat használunk, annál jobb, minél kevésbé támaszkodunk a tényleges adatokra. A belső hitelesség kialakításának harmadik útja egy különleges példa használata, amely átmegy a könyv szerzői által használt, Sinatra-tesztnek nevezett próbán.
Frank Sinatra „New York, New York” című számában arról énekel, hogy új életet kezd New Yorkban, és a vokál felel: ha ott sikerül, akkor bárhol. Egy példa akkor megy át a Sinatra-teszten, ha önmagában elegendő a hitelesség megalapozásához egy adott területen. Ha például lebonyolítottunk egy rendezvényt a Fehér Házban, akkor bármilyen más hasonló megbízásért versenybe szállhatunk. Ha meg tudjuk csinálni ott, akkor bárhol máshol is. Van még egy forrása a hitelességnek, ez a közönség.
Ellenőrizhető tanúsítványnak nevezzük azt, amikor megkérjük a vásárlókat, hogy saját maguk ellenőrizzenek egy állítást. A tesztelhető bizonyítékok növelik hitelünket, mert lényegében azt teszik lehetővé a közönség tagjai számára, hogy ellenőrizzék üzenetünket, mielőtt vásárolnának tőlünk.
Nem mindig nyilvánvaló, hogy a hitelesség melyik forrásából kell merítenünk. Tudnunk kell, hogy mikor van itt az ideje, hogy egy másik forráshoz forduljunk. 

Negyedik alapelv: Hasson az érzelmekre!

 

Ez a fejezet a „ragadósság” érzelmi összetevőjét tárgyalja. Az üzenetek „emocionálissá” tételének célja, hogy rávegyük az embereket a törődésre. Az embert érzelmek indítják cselekvésre.

Az emberek érzelmeire ható módszerek:
Asszociációk:
Nem az érzelmek hiányából kell érzelmeket kiváltanunk. Sok gondolat egyfajta „horog” módszert alkalmaz, és olyan érzelmekkel fonódik össze, amelyek már léteznek.
„A jelentés elhasználódása” (semantic stretch): Ha bizonyos kifejezéseket gyakran használnak fel párhuzamokban, amelyek néha pontosak, de sokszor csak durva megközelítések, akkor ennek hatására a kifejezések és a mögöttük húzódó fogalmak ereje „felhígul”. Számos kutatás bizonyítja, hogy ez a folyamat (a kifejezések és a fogalmak felhasználása a bennük rejlő érzelmi töltés „megcsapolása” érdekében) a kommunikáció általános jellemzői közé tartozik. Hajlamosak vagyunk bármilyen gondolat vagy fogalom eltúlzott használatára, elkoptatására, amellyel érzelmi hatást tudunk kiváltani.
Példa: A Stanford és a Yale egyetem kutatói egy adatbázis felhasználásával huszonöt éves időszakra visszamenően vizsgálták a „unique” (egyedülálló) szó használatát az Egyesült Államok első ötven napilapjának valamennyi cikkében. Ez alatt az idő alatt azoknak a cikkeknek a száma, amelyekben valamit a „unique” jelzővel illetek, 73 százalékkal növekedett. Tehát vagy sokkal több egyedülálló dolog van ma a világban, vagy pedig az „egyedülállóság mércéje” változott, és ma könnyebb megugrani ezt a magasságot.
Önérdekre hivatkozás:
Az érzelmi reakciókat azzal érhetjük el, ha olyan dolgokra hivatkozunk, amelyek mélyen érintik az embereket. Mi az, ami mélyen érinti az embereket? Mi számít leginkább az embereknek? Saját maguk. Az emberek érzelmi bevonásának egyik legmegbízhatóbb módja az önérdekre apellálás. A „Neked ebben mi a jó?”- központi szerepet kell, hogy játsszon minden beszédben. Ha az önérdek a mi oldalunkon áll, akkor ne rejtsük el. Ne írjuk körül, mert még az apró eltérések is nagy különbséget jelenthetnek. Az embereket az előnyöknek inkább a megfoghatósága érinti meg, és nem a nagyságuk. Olyan előnyöket ígérjünk, amelyekről az emberek könnyen el tudják képzelni, hogy élvezik.
A Stanford Egyetem tanára, James March azt állítja, két alapvető modell alapján hozzuk meg döntéseinket. Az első modell szerint az emberek racionálisan és önérdekük szerint döntenek. Átgondolják a következményeket, mérlegelik az alternatívákat, majd azt választják, amelyiket a maguk számára értékesebbnek találnak.
Az identitástudat felhasználása:
A második modell feltevése, hogy az emberek identitástudatuk szerint hoznak döntéseket. Három kérdést tesznek fel maguknak: „Ki vagyok én?”, „Miféle helyzet ez?”, „Az olyan emberek, mint én mit tesznek ilyen helyzetekben?”. Az emberek nem elemzik a rájuk háruló következményeket, illetve az elérhető eredményeket. Nincs fontolgatás, csak normák és elvek. 

G. Dóra

Az utolsó alapelv:

Legyen konkrét, kézzel fogható!

„Egy meleg nyári napon a róka a gyümölcsösben sétált. Meglátott ez szép fürt szőlőt, amely a tőkén messze fönn érett. Épp ezzel csillapíthatom legjobban a szomjúságomat – mondta. Felágaskodott és megpróbálta elérni a legközelebbi fürtöt, de az túl magason volt. Hátrált néhány lépést, nekifutott, felugrott a szőlőért, de elhibázta. Megfordult, most gyorsabban futott neki és elrugaszkodott. Ismét elhibázta. Újra és újra próbálta, de hiába. Végül kimerülten rogyott a földre és feladta. Amikor orrát a magasba emelve elsétált, így szólt:
Biztosan savanyú még.
Könnyű fitymálni azt, amit nem kaphatsz meg.”

Ezópus meséje, Ő alkotta meg a világtörténelem néhány legragadósabb történetét, innen jön például a savanyú a szőlő kifejezés is, amit biztosan ismernek azok is, akik a mesével még nem találkoztak.
Ezópus ez általános emberi gyengeséget ábrázol, a mese nem maradt volna fent több mint 2500 évig, ha nem mély igazságot tükröz az emberi természetről.
Ez az igazság attól olyan különösen ragadós, ahogy kódolva van. Az általa felidézett konkrét képek – a szőlő, a róka, a fanyalgó megjegyzés a savanyú szőlőről – tették lehetővé üzenetének tartós fönnmaradását. A legelvontabb üzleti stratégiának is emberi lények kézzelfogható cselekvéseiben kell megnyilvánulnia. Ezeket a kézzelfogható cselekvéseket könnyebb megérteni, mint az elvont stratégiai célkitűzéseket. Könnyebb megérteni a szőlőt fitymáló rókát, szemben az emberi lélekre vonatkozó elvont kommentárral.
Tehát Ezópus tanításának legfontosabb tanulsága: a kommunikáció konkrétsága.

A kézzelfoghatóság a ragadós gondolatok elengedhetetlen komponense.

Mi tesz valamit konkréttá, kézzelfoghatóvá? 

- Az, ha valamit meg tudunk vizsgálni az érzékeinkkel.

Egyszerű példa, amikor az ember életében nem főzött még semmit, és elővesz egy receptet, ami túlságosan is elvont. „Főzzük addig, amíg elég sűrű nem lesz!” De nem mutat képet, hogy milyen is, amikor már elég sűrű. Arra vágyunk csak, hogy leírja, hány percig kell főzni, hogy olyan sűrű legyen.

Ha konkrét megalapozás nélkül próbálunk megtanítani egy elvont fogalmat, az olyan, mintha tetővel kezdenénk a házépítést.

 

Az emberi emlékezettel kapcsolatos kísérletek bizonyították, hogy az emberek könnyebben emlékeznek konkrét, könnyen vizualizálható szavakra, mint az elvontakra.

- A kézzelfogható lehetővé teszi az összehangolást.

- A konkrét megközelítés a célt átláthatóvá teszi.

Hogyan tegyük a gondolatainkat kézzelfoghatóvá?

Volt egyszer, hogy a General Mills, a világ egyik legnagyobb élelmiszergyártójának egyik legjobban fogyó terméke, a Hamburger Helper évtizedes válságban volt. Az újonnan odakerülő Melissa Studzinski márkamenedzser dolga volt, hogy vissza javítsa a termékeladást. Elhatározta, hogy nem a megszokott módon áll hozzá a dologhoz. Csapatával felvették a kapcsolatot olyan családanyákkal, akik vásárlói a terméknek, majd 2-3 napra beköltöztek hozzájuk. Családlátogatásai által rájött, hogy a családanyák számára a legfontosabb a kiszámíthatóság. Hiába van tizenegy féle tészta alakban kapható Hamburger Helper, a családanyák azt veszik meg, amiről tudják, hogy a gyerek megeszi. Ezt követően hazamentek, és belekezdtek az egyszerűsítésbe. Rengeteget spóroltak a termékválaszték csökkentésén, de az anyák mégis boldogabbak voltak, mert könnyebben találták meg családjuk kedvencét a polcokon.

Egyszerűnek lenni, megtalálni a lényegi üzletünket – meglehetősen nehéz dolog.

Gondolataink váratlan módon való megfogalmazása tekintélyes mennyiségű energiát és kreativitást igényel. Kézzelfoghatónak lenni viszont nem nehéz, ez nem igényel nagy erőfeszítést. A korlát egyedül a feledékenységben van – elfeledkezünk arról, hogy beleesünk az elvont beszéd csapdájába, mint a mérnökök akik állandóan a rajzaikhoz térnek vissza, és nem veszik észre, hogy a szerelők csak annyit akarnak, hogy menjünk le velük a műhelybe.

L. Erzsi

  

Indul a mandula

Üdvözlök mindenkit! 
Ez az oldal a Nyugat-magyarországi Egyetem Savaria Egyetemi központjának jelenleg másodéves kommunikáció és médiatudomány szakon tanuló PR szakirányos hallgatóinak jóvoltából jött létre. Elsősorban PR elméleti jegyzeteket találhattok, de a későbbiekben valószínűleg lesznek más finomságok is.

Vivi