A rábeszélőgép, avagy a propaganda kora
1. Mi a propagandák kora?
Ahányszor bekapcsoljuk a tévét, a rádiót, kinyitjuk az újságot, valaki nevelésben részesít bennünket, oktat és kioktat, vagyis rábeszél.
A befolyásolás nem mindig közvetlen, a politikai hírműsorok, dramatizálások hatása sokkal erősebb, mint hinnénk.
A rábeszélés legáltalánosabb hordozó eszköze a média. Az USA-ban 1220 tv, 9871 rádió, 482 napilap és 11328 magazin jelenik meg.
A meggyőzés nem érvekkel történik, hanem alapvető emberi érzelmeinkre ható szimbólumokkal, ezért is állítja a könyv, hogy ez a propaganda kora.
A könyv szerint a rábeszélőgép akkor indult be a mai értelemben, amikor egy Volney Palmer nevű férfi 1843-ban megnyitotta a legelső hirdetővállalatot. Az 1880-as években már kurzusok indultak az egyetemeken hirdetési alapelvek, az eladás mestersége címmel.
A mindennapos meggyőzés lélektana
2. Titokzatos hatások
A történelem folyamán sok okot találtak, miképp befolyásoljuk vagy győzzük meg egymást. Szinte minden században és kultúrában elmerengenek az emberek azon, hogyan befolyásolják őket a többiek.
Arisztotelész dolgozta ki a meggyőzés első teljes elméletét.
Három tényezőt különböztetett meg:
- forrás
- üzenet
- a közönség érzelmei
Cicero
volt a következő aki, továbbfejlesztette Arisztotelész tanításait, tételesen
kidolgozta a szónok feladatait.
- elkápráztatni
- tanítani
- meghatni
A
meggyőzés pszichoanalítikus koncepciója Packard: A rejtett meggyőző erők című
könyve után került reflektorfénybe 1957-ben. A hatvanas évek végén kidolgozták a meggyőzés új elméletét, a kognitív megközelítést. Ennek lényege, hogy a befogadó nem passzív, a meggyőzési folyamatnak, hanem aktív résztvevője.
3. Fő-és mellékút
A
hivatásos rábeszélők megtanulták a modern propaganda öt műfogását.
A következő szavak használata a
hirdetésekben megbízhatóan növeli forgalmat: új, gyors, könnyű, javított, most,
azonnal, meglepő, bemutatjuk. Az áruházakban leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak
A sex appeal, az állatok és a kisbabák jobb hatásfokkal adnak el, mint történelmi alakok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése.
A polcrendszer szélére helyezett áruk és a pénztár közelében lévők rendszerint gyorsabban fogynak mint a többi.
Csomagár esetén a fogyasztók általában nagyobbnak érzik az áru értékét, valószínűbb hogy vásárolnak.
Richard Petty és John Cacioppo szerint a meggyőzésnek két útja van, egy mellék és egy fő. A mellékúton az üzenet a figyelmetlen emberhez ér el. Például tévénézés közben, amikor mást csinálunk. A fő úton a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz fel. Ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy átmegy-e a befogadó a vizsgán.
4. Az ésszerűsítő lény
Leon Festinger 1957-ben állt elő a kognitív disszonancia elméletével, mely leírja, hogyan ésszerűsíti az ember cselekedeteit. Az ésszerűsítés kényszere igen fontos tényező, amikor a rábeszélésre reagálunk.
A "pre-meggyőzés": tereprendezés a rábeszéléshez
5. Szavak hatalma
Miből fakad a szavak meggyőző ereje? Címkézzük a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó pre meggyőzötté váljon, pedig még elő sem hozakodtunk érveinkkel.
A rábeszélő ”doromboló” szavakkal áll elő, melyeknek értelme általában pozitív, de adott értelemben sokrétű.
A szavak arra is használhatóak, hogy megfogalmazzák a problémákat, és így teremtsenek személyes társadalmi szükségleteket. Adolf Hitler előszeretettel használta e módszert, hogy megmagyarázza a német népnek a gazdasági bajokat.
6. Képek a fejünkben
A média képzeletbeli világot fest körénk, és a fejünkben lévő képek ebből származnak arra nézvést, hogy a férfiak és nők mit tesznek és mondanak bizonyos helyzetekben.
George Gerbner és munkatársai végezték a legátfogóbb tévéelemzést. Úgy találták, hogy a televízió félrevezető képet ad a valóságról. A tévét sokan meglepő mértékben tekintik a valóság hű tükrének.
7. Szadam Huszein: Hitler, akit ismerünk
1991-ben az öbölháború idején SzaddamHuszeint „új Hitler”-nek kezdték nevezni. A háború ellenzői viszont Vietnámhoz hasonlították Irakot. A vita azon folyt melyik minősítés az igazi. A klasszikus elmélet szerint az analógiák két szabály alapján értékelődnek.
- A hasonlóságnak a két összevetett dolog lényegbevágó és fontos vonatkozásában kell fönnállnia.
- Az analógia nem hagyhatja figyelmen kívül a két összevetett dolog lényegbevágó eltéréseit.
8. Föltenni a megfelelő kérdést
Közvélemény-kutatók régóta tudják, hogy a kérdés kis módosítása is drámai eltérést okoz a válaszokban. A rávezető kérdések nemcsak a tények megítélését befolyásolják, hanem emlékezetünket is. Nem csak a kérdés ténylegestartalma hat döntéseinkre, hanem a sorrend is. A kérdések alakítják ki a döntéshozatal szerkezetét, fölrajzolván a lehetséges válaszok skáláját.
9. A beetetés
Bizonyos döntések befolyásolására jó eszköz a beetetés vagyis egy fehéregér mellékelése. A fehéregér olyan alternatíva, mely kevésbé jó, mint a többi.
Gyakran bevesszük a beetetést újra meg újra, ahelyet hogy megkérdőjeleznénk a fölkínált alternatívákat.
Az általunk teremtett összefüggések befolyásolják ítéleteinket, s így aztán gyakran olyan döntéseket hozunk, amelyek fehéregér híján szóba sem jöhetnek.
10. A faktoidok lélektana
A faktoid egy tényre utaló állítás, amelyre nincs bizonyíték. A tömegkommunikációban ez rágalmazásnak, becsületsértésnek, gyanúsítgatásnak, a jó hírnév megsértésének, illetve rémhírnek, pletykák és hallomások hírként való közlésének felel meg.
Akik a faktoidokat elhiszik, azok nem járnak megfelelően utána a hírnek. Azért fogadjuk el a faktoidokat, mert bizonyos szükségleteinket kielégítik.