Matthew Healey - Mi az a branding? I.

A „brand” szó eredeti jelentése égni, égetni, mely az angolban a mai napig fennmaradt: a to brand igét használjuk arra, amikor valaki ráégeti saját billogját jószágaira, vagy boros kancsóira. Ez a mai értelemben vett branding, vagyis a márkaépítés kifejezésben is megjelenik, mikor a márka, vagy védjegy tulajdonságai „beleégnek” a fogyasztók tudatába.  

A brand lehet:

• egy adott termék, vagy szolgáltatás. Pl.: BBC News.
• egy márkajelzés. Pl.: Panasonic
• fogyasztók elképzelése egy adott termékről, szolgáltatásról. Pl.: a szlogenek

A márka az emberek számára elégedettséget ígér. A fogyasztók minden esetben önálló véleményt alakítanak ki, ezért van az, hogy a vizuális kontextus, a köré szőtt történet és az érzelmi kötődés az, ami megkülönbözteti a márkajelzéseket az egyszerű szimbólumoktól. Itt jönnek képbe az ún. logók, a név vizuális megjelenítése. Ezek segítenek feleleveníteni a vásárlók korábbi élményeit, márkával kapcsolatos attitűdjeit. A logó kialakításában komoly pszichológiai elveket is figyelembe kell venni, hogy elérjük a megfelelő hatást. Pl. fizikai jellemzők, színek, betűtípus, vizuális stílus, formatervezés, grafikai motívumok. A csomagolásnak is fontos szerepe van, hiszen a termék ezzel tud leginkább kitűnni a többi közül.

A branding elemei:

• Pozicionálás – célja, hogy a vásárlóban kialakítsa, mit képvisel egy adott márka, illetve hogy milyen módon viszonyul más hasonló márkákhoz. (Fontos a vásárlók véleménye)
• Történetmesélés – lényege az érzelmekre való hatás, a híres márkák „meséjében” saját magunk is fontos szerepet játszunk.
• Design – a termék kialakításának minden szempontját felöleli, egyaránt jelenti a tartalmat, csomagolást, minden apró részletet, nevet és a mögötte álló jelentést
• Ár – alapvető fontosságú, két hasonló termékből a vásárló általában az olcsóbban választja, fontos szerepet játszik a márkák versenyében
• Ügyfelekkel való kapcsolattartás – erre nagy hangsúlyt fektetnek a vállalatok, igyekeznek elhitetni minden ügyféllel, hogy különösen fontosak a cég számára, a sikeres márkaépítés kulcsa az igazság definiálásában rejlik, ez teremti meg az érzelmi kötődést gyártó és fogyasztó között

A branding számos módon segítheti a termék vagy szolgáltatás sikerét, többek között megszilárdítja a jó hírnevét, márkahűséget alakít ki, garantálja a minőséget, emeli a termék értékét a magasabb ár érdekében, illetve a vásárló úgy érezheti, hogy a vásárlással egy azonos értékeket képviselő, képzeletbeli közösség tagja lehet. A márka elsősorban a vásárlók fejében létezik, és gyakran a hírnév szinonimája, vagyis egy márka az, aminek a vásárlók gondolják.  A fogyasztók azt feltételezik, hogy ha egy vállalat időt és pénzt fektet egy márka kialakításában, akkor az a márka csakis kiváló lehet. Ezért vagyunk hajlandóak többet kifizetni egy márkás termékért. Egy ismert márka kiválasztásával a fogyasztó megjutalmazza és megerősíti önmagát, hisz a reklámok által közvetített világba érzi magát, ahol minden álom valóra válik. Azonban sokszor nem egyenlő a drágább a jobbal.

Ki a márka tulajdonosa?

Egy márka valódi tulajdonosa az egész társaság vezetője, vagyis az elnök vagy a vezérigazgató. Ha egy márka nem működőképes, akkor a vállalat se működőképes, tehát fontosak a brand-el kapcsolatos döntések. A brand egy kétirányú folyamat, párbeszéd a gyártó és a vásárló között, melynek során a brand ígéretei hihető módon körvonalazódnak. A vállalatnak oda kell figyelni a fogyasztóira, hiszen a fogyasztók is formálják a terméket/szolgáltatást. Pl.: 19.sz-ban egy szappanárus, hogy megnyerje a vásárlóit, a szappanhoz sütőport csomagolt. Hamarosan rájött, hogy a sütőpor népszerűbb, mint a szappan, így átállt annak a forgalmazására. Igyekezett kielégíteni a vásárlók igényeit, így a fogyasztók formálták a márkát. Azonban sajnos nem minden vállalat hallgat a vásárlóira. 

A márkafejlesztés lépései

1. Az aktuális helyzet felmérése
2. Az ideális jövőkép felvázolása
3. A stratégia és a kreativitás ötvözése
4. Az eredmény nyomon követése, majd az első lépés megismétlése

Állandóság és változás:

Egy márka fizikai megjelenése – külső, belső tényezők – nem csupán változhat, hanem változnia is kell, hogy a fogyasztók igényeihez és elvárásaihoz igazodjanak.
A designok nagyon fontos szerepe van a márkaépítésben. A design elsősorban a látható, illetve tapintható elemekre összpontosít. Egy jól megtervezett forma segíti a bevésődést. A branding felöleli a márkaépítést, a reklámot, PR-t és a marketinget.
Egy márka szempontjából fontos az eredetiség és a hitelesség, hogy a fogyasztók egyedinek és valódinak tartsák. A hitelesség arra is jó, hogy a brand kiemelkedjen a többi hasonló, ám felszínesnek és hamisnak tartott márka közül. Többek között a termék/szolgáltatás megjelenése, története is segítheti annak eredetiségét erősíteni. Gyakran használnak pl. humort vagy a célcsoportnak megfelelő életérzést közvetítik.
Pl. Sprite, aktív és fiatalos életforma részeként mutatja be termékeit.

Nézzétek meg ezt a Sprite reklámot! :) 

Sokszor ez az egyediség vezérli az embereket az új márkák felfedezésére, hiszen az emberek szeretnek egyediek lenni, és ez a vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal is így van. Ehhez nem mindig kell sok reklám és felhajtás, pont ettől lesz egyedi. Ilyenek pl. az ún. underground brandek, melyek vonzereje éppen abban rejlik, hogy nincs túlreklámozva. Ide tartoznak az alternatív külsejű termékek is.
A Jones soda pl. a vásárlók által beküldött amatőr fotókkal díszíti az üvegeit, így mindegyik palack különbözik.

A márka megszületésénél az egyik legfontosabb a terméktervezés, ahol a termék funkcióját és esztétikumát figyelembe kell venni. A márkanév kiválasztása is fontos szerepet játszik a sikerességben. A legjobb termék és cégnevek igényik a legkevesebb reklámot, hiszen ezek már önmagukban is reklámok. A nevek fajtái a funkcionális vagy leíró nevek, a kitalált nevek, az élményalapú nevek, valamint az evokatív, vagyis megidéző nevek. Továbbá referenciális nevek, és a betűszók (szavak rövidítése).

Sok márka törekszik arra, hogy a fogyasztókat egy életre megnyerje, hiszen könnyebb megtartani egy régi vásárlót, mint megnyerni egy újat. A reklámok többsége ezért a 18-35 éves korosztályt célozza meg, remélve, hogy egy életre megőrizhetők lesznek. Az összes korcsoport számára vonzó márkák alapvető koncepciója pofon egyszerű: „Légy univerzális”. Ilyen pl. a Coca Cola, BBC, stb. Úgy lehetséges, hogy az adott márkán belül új termékcsoport/családot hozunk létre, azaz a meglévő márkát kiterjesztjük. Továbbá használjuk a márkajelzéseinket egyéb termékeken, pl. Jack Daniels-es pólók, tolltartók, táskák stb.…
Márkává nem csak termékek és szolgáltatások válhatnak, hanem földrajzi helyszínek, valamint sportesemények, személyek is.
A globalizáció során folyamatosan alakultak ki a világmárkák. Pl.: Coca Cola, McDonalds, KFC, stb. A globalizáció után a környezettudatosságra is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a nagyobb vállalatok. Ennek során a jótékony célok támogatása is előtérbe került, ezzel akarnak pozitív képet kialakítani a vásárlókban. Kialakultak az ún. zöld márkák és a biotermékek. A jótékony ügyeket támogató márkák nem csak jót tesznek a világgal, de a céljaikkal szimpatizáló vásárlók körében is erős márkahűséget alakítanak ki.
A márkaszemélyiség kialakítása során a komolyság mellett fontos, hogy barátságos képet mutasson, ezzel is elősegítve a márkahűséget. Pl. a Google is tematikus, illusztrációkkal lepi meg a felhasználókat, emellett a világ egyik legmagabiztosabb és egyben legjövedelmezőbb márkaneve, annak ellenére, hogy a fogyasztók többsége még soha egyetlen dollárt sem fizetett a szolgáltatásért.

A reklámozás és PR 

Régen a márkaépítés egyet jelentett a reklámozással, mára azonban a fent említett eszközök, pl. a jól megtervezett logó, szlogen, stb. már önmagukban is képesek egyéb eszköz nélkül reklámoz képezni. A reklám fajtái: nyomtatott reklámok, televíziós reklámok, rádiós reklámok, kültéri reklámok, direkt reklámok és a direkt mailing (levélreklám). Manapság a legnépszerűbb reklámfelület az internet. Ezeknek számos előnye van, többek között zene és videó is lejátszható, interaktív, tartalma személyre szabható és még információ is gyűjthető. Egyedülálló lehetőségeket biztosítanak a széleskörű márkaigény megteremtésére.  
A PR-tevékenység nem más, mint a márka láthatatlan arca. Gyakran működik együtt a sajtóval, kedvező történeteket „helyez el” az adott márkáról, különböző újságokban és tv műsorokban. A kommunikáció sokkal hatékonyabb, ha az üzenet „elfogulatlan” forrásból, pl. egy hírműsorban, nem pedig reklámfilmben halljuk. A PR-tevékenység célja: elérni valamit, amit az emberek helyesnek vélnek anélkül, hogy tisztában lennének azzal, hogy a véleményüket kívülről befolyásolták. A cégek a PR-tevékenységet mindig a színfalak mögött végzik. Egyik jellemző formája az események szponzorálása.
Az alternatív marketing, más néven gerilla kampány elsősorban a véleményvezérek megnyerésére törekszik, hiszen a továbbiakban ők fogják a termék jó hírét kelteni. Eszközei: közösségi portálok, blogolás, podcasting, videómegosztás, termékelhelyezés, stb.

M. Kitti, T. Edina

A márka nagykövetei és a belső branding:

 

A marketing 4 alappillére a következő: 1.) termék, 2.) értékesítési hely, 3.) promóció, 4.) ár.
A szolgáltatást a terméktől egy 5. elem különbözteti meg, még pedig az alkalmazottak (ha egy termék „használatba vételéhez” emberi jelenlétre is szükség van, akkor szolgáltatásnak minősül). Egy szolgáltatás esetében az emberi tényezők döntő fontosságúak, nem lehet elég jól hangsúlyozni. Fontos a formaruha, ami alapján fel kell, hogy ismerjék az emberek az adott márkát, a megfelelő beszédstílus, a megjelenés, a viselkedés, valamint, hogy kellő ismeretséggel rendelkezzenek abban az esetben, ha pl. a vásárlónak kérdése van, vagy problémája. A megfelelő képzést egy vállalat munkatársainál a branding, vagy marketing szakemberek tréningezéssel érik el. A képzések mellett a vállalatoknak a munkavállalóit folyamatosan tájékoztatniuk kell a céget érintő hírekről, információkról. Ennek több módszere ismert, attól függően, hogy mekkora cégről beszélünk (pl. saját belső kommunikációs rendszer). Az elsődleges cél természetesen az, hogy a vállalaton belüli kommunikációnak köszönhetően az alkalmazottak tisztában legyenek azzal, hogy feladataik elvégzésével a márkaélményhez járulnak hozzá.

·      Ügyfélszolgálat (customer support):

A cég és a vásárlók közötti személyes kapcsolat fenntartása fontosabb a szolgáltatásnál, mint a termékeknél. Minden esetben az ügyfél az első, sőt, az ügyintézőknek többet kell nyújtaniuk, mint amit az ügyfél elvárna, ezáltal törődést éreznek, és az elégedettség elmaradhatatlan lesz. Egy brand sikerének jelentősebb tényezője a jó ügyfélszolgálat kiépítése, mint az arculat, az insight, vagy a PR tevékenység. 

 

-     Napi fogyasztási cikkek (FMCG – Fast-Moving Consumer Goods):

FMCG barnding: a termékeket meg kell különböztetni a többi hasonló árutól, ennek érdekében jó reklámot és ügyfélszolgálatot kell kialakítani.

o Élelmiszerek és italok: Minden kultúrának mások az élelmiszer-csomagolási hagyományai. Az ételek csomagolásának asszociációja legyen megfelelő hatású a vásárlóra, ami által megfelelő gondolatébresztés érhető el, így jó lesz a márka megítélése, és nő az eladott termékek száma.

o Kozmetikai és háztartási cikkek: Gyakran bizonyos életstílussal kötik össze a brandet. A szépségápolási termékek csomagolásán általában természeti motívumok találhatók, melyek megnyugtatóan hatnak a vásárlókra.

o Gyógyszerek: A vény nélkül kapható gyógyszerek a színes, élénk csomagolásukkal kívánják elérni, hogy a fogyasztók őket válasszák.

o Zene, könyvek, filmek: Márkázásukat 3 módon lehet megkülönböztetni: 1.) maga a mű műfaját reklámozzák, 2.) a szerző reklámozásával, 3.) a kiadó reklámozásával.

        ·      Tartós fogyasztási cikkek:
        Tartós fogyasztási cikkeknek nevezzük azokat a termékeket, melyeket a vásárló huzamosabb ideig      
        használ (autó, ház, bútorok, elektronikai cikekk, stb.). Ezek a termékek komolyabb kiadást jelentenek,
        így a döntés jobban megfontolt. Az érzelmek helyett racionálisan választanak, a márkanévnek sokkal 
        nagyobb súlya van.

   o Autók: A termékek márkamenedzsmentje közül az autóké a legkiforrottabb. 

                   Minden kultúrában minden autónak kódja van, mivel másra vágynak 
                   (pl. az USA-ban az autót a személyazonossággal kötik össze, az önkifejezés módjának tekintik, 
                   míg a németeknél a technika és a megbízhatóság a fontos szempont).
                   A marketinganyagok lényege, hogy felkeltsék az érdeklődést, és az autó iránti vágyat           
                   felébresszék.

o Számítógépek és elektronikai cikkek: A brand kiépítéséhez elég volt 3 évtized, mivel újdonság volt. A technikai paraméterek a vásárlók részére ma is fontosak, így nagy hangsúlyt kapnak.

o Luxuscikkek, parfümök és sportfelszerelések: Ezek márkaépítése a termékpozícionálás kihívások egyike.

o Ruházat és lábbelik: A divat a branding csúcsa, öltözetünk a társadalmi állásfoglalás eszköze. „Az vagy, amit viselsz.”

o Szerszámok és munkagépek: A B2B (business-to- business) piac szereplőinek márka insightjának sugallnia kell tevékenységük lényegét, és hogy a termék kiállja az idő próbáját.

·      Szolgáltatások:

A belső branding építése a szolgáltatásoknál folyamatos tevékenységet feltételez.
      o Vendéglátóipar: A vendéglátóipari brandek alapját az igényesen kialakított környezet, és a 
                képzett személyzet adja.            
      o Bank- és biztonságiszektor: A lényeg az ügyfelek bizalmának elnyerése.
       o Telekommunikáció: Sok vállalat található ezen a területen, mindegyiknek az a célja, hogy a  
                hétköznapi felhasználó számára vonzóvá és elérhetővé tegyék a technológiát. Sok szolgáltató
                a multicégek közé tartozik.
       o Légitársaságok és közlekedési vállalatok: A légi-, hajós- busz- és vonattársaságok 
                tevékenységének sok közös vonása van a vendéglátással. Szinte minden légitársaság állami 
                tulajdonban állt, ennek megoldásaként légi szövetségeket alapítottak.

 

 o Média: 

A tömegtájékoztatási eszközök kezdeti formája a 17. sz.-i londoni kávéházakból indult. A régi
médiamárkáknak minden lehetőséget ki kell használniuk céljaik elérése érdekében. A média
márkaneve három dologra utalhat: 

                       1.) kiadási helyre,

                       2.) az alapítóra, 

                       3.) egyedi témára. 

A médiumok esetében a logó tervezése megfontolást igényel. A rádió és televízió csatornák
műsoraiban nagy jelentőség bír a bemondók, illetve a műsorvezetők szerepe. 
o Sport: 

A legerősebb „márkahűség” a sport területén figyelhető meg. Egyazon sportágon belül a csapatok
szurkolói közt rendkívül erős rivalizálás lehet. Nagyvárosok esetében ezeket a szurkolókat több 
határvonal választja el egymástól, mint pl. a társadalmi réteghez tartozás, iskolázottság szintje, 
jövedelem, családi háttér. Egy csapat márkájának kialakulásában fontos szerepet játszik pl. a 
csapat színei, a szurkolókkal való kapcsolat, a játékosok viselkedése, illetve a vezetők 
nyilatkozatai.                                                                                                                            

 ·      Szervezetek:
A szervezetek terén rendkívül fontos az egységes arculat kialakítása, ezt azonban sok multinacionális vállalat csak későn ismeri fel.

               o Nagyvállalatok, pénzügyi konglomerátumok: A márkázás kérdésére kétfajta megoldás van:

                 1.) a cégmárka helyett egyes vállalati részlegek, termékek vagy szolgáltatások márkanevét  

                 kommunikálják. 

                 2.) a vállalati márka építésének és menedzselésének kiépítése

                o Kormányzatok, civil szervezetek, és nonprofit társaságok: Az ország, és az ország 

                 kormányzásának márkázása eltérő.Az ország brandje kifelé, míg a kormányzásának brandje  

                 befelé irányul, az állampolgárokra fókuszál. A vállalatok, a nonprofit szervezetek, és a

                 a kormányhivatalok esetében is ugyanazok a márkaarculat szempontjai: elnyerni a célcsoport

                 tetszését, és tükrözni a szervezet alapértékét és küldetését. 

      o Egyetemek, egyházak és múzeumok: Az egyetemek márkaformálóinak csak elméletben van

                 könnyű dolguk. Az egyházak felismerték, hogy a branding és egy meghatározott 

                 marketingstratégia jól működhet az ő esetükben is. A múzeumok márkaépítésében ideális 

                 megoldás lehet, ha a modernséget helyei előtérbe, miközben a hagyományokra épít.

 

 P. Nikolett