Mi az a branding? II.- portfóliók és esettanulmányok

    Mikor végigsétálunk az utcán, ismerős minták sorozata tárul elénk. Vannak olyan cégek, melyek szimbólumait a legapróbb részletig fel tudjuk idézni, mégha legmélyebb álmunkból keltenek is fel. Mindennapi életünk meghatározó motívumai ezek, melyekhez természetesen érzések, emlékek, márkaélmények is társulnak. „Meglátni, és megszeretni” szól a régi mondás. Egy termék esetében szintén ugyanez a helyzet, nagyon fontos, hogy már az első pillanatban megragadja a tekintetünket, ami rohanó életünkben egyre nagyobb feladat elé állítja a brand építőket. Az elkövetkezőkben nagy múltú brandügynökségekkel fogunk megismerkedni, illetve egy-egy, általuk újradesignolt márkával. Kíváncsi vagy, mekkora munka, és milyen fortélyok állnak amögött, hogy a rengeteg termék közül pont azt vedd le a polcról, amelyiket? Érdekes utazásra hív a brandépítés világa. Indulás!

I. IRVING
 

    Az Irving nagymúltú, élelmiszeripari márka. A cég vezetői, Julian Roberts és Mark Brown a divat, kiskereskedelem világából valók, így kifinomult érzékük van az üzlet mellett a designhoz is. A legfontosabb szempont a tervezésben náluk kétségkívül az elegancia, a letisztultság, amivel különbözni szeretnének a piac többi résztvevőjétől. Első látásra kisebb stúdiót sejthetnénk a termékek kivitelezése mögött, hiszen a stílus visszafogott, a legkisebb részletig precíz és igényes, ami nem a nagy cégek ismertetőjele szokott lenni. Hatalmasat tévedünk. A végletekig pontos angolsággal dolgozza ki ez a vállalat termékei megjelenését. Sok csomagolás a régi, kézműves időket idézi. Célközönségüknek azokat a nagyvárosi rohanásból, és „tucatságból” kiábrándult fogyasztókat tartják, akik kifinomultságra, személyes élményre vágynak. Tevékenységük célja, hogy a fogyasztó élje át, és ízlelgesse hosszan a brand előnyeit, alkotásai igazi értékét.

I.II. THE FINE CHEESE CO.

    A Fine Cheese Co. angol, hatalmas karriert befutott márka, melynek székhelye Bath városa. Kezdetben csak sajt kis – nagykereskedelem voltak, majd az évek során egyre nagyobb termékkínálattal jelentkeztek, természetesen a sajtfogyasztás egyéb kísérői, mint az olíva bogyó, egyéb ropogtatnivalók, savanyúságok voltak az új hullám első képviselői. Termékeik a világ nagy élelmiszerüzleteiben már kaphatóak. Precízen ügyelnek a termék kézzel készített mivoltára, és a sajátos tervezői nyelv hangsúlyozására. A siker érdekében a cég alapítói és az Irving szorosan együtt működtek, és katalógusaikat, reklámanyagaikat mind a mai napig ők tervezik.

I.III. MATCHES

    A Matches esetében igazi divatdiktátorról beszélhetünk. Az első szó, ami eszünkbe jut termékeik láttán, az az egyediség. Erről árulkodnak az általuk designolt boltbelsők, divatötletek. A kézzel készített jelleg, és a modern szépség ötvözéséről Ann Muir, márványpapír specialista gondoskodik egyedi színek, szalagok, mágnesesen záródó dobozok használatával. Egyedülálló élményt nyújtanak az általuk kialakított boltbelsők, csomagolások, melyeket az Irving szezonról szezonra, az adott kollekcióhoz idomulva alakít ugyanúgy, ahogy a belső-külső kommunikációt.

I.IV. FIONA CAIRNS

Fiona Cairns a tulajdonosa a nevét viselő tortaspecialista cukrászatnak. A tengerentúlon is egyre nagyobb hírnévre szert tevő hölgy ismertsége nem alaptalan. Fantasztikus tortakölteményein ámul - bámul az egyszerű halandó. Nemrég saját tv műsort kapott az egyik nagy főzőcsatornán. Az Irving esetükben a logót tervezte. Fiona kérése az volt, hogy elegáns, mégis különleges és fiatalos legyen a design. Peter Horridge, kaligráfust hívták segítségül, aki mindezen szempontokat figyelembe véve alkotta meg a szalagokból tortát formázó, rózsaszín alapon fehér betűs logót. 

II. LIPINCOTT MERCER

    Az egyik legrégebbi brandügynökség, az 1940-es évekből. Kezdetben amerikai ügyfelek számára végzett csomagolás, és formatervezést. Az ’50-es években az arculattervezés úttörőinek számítottak, és legfőbb ismérvüknek a vizuális megjelenés alapos megtervezése számított. Az ’50 – 70 es években logó, és arculattervezéssel, nagyvállalatoknak időtálló design megalkotásával foglalkoztak. Legelső ügyfelei között olyan, szakmai berkekben kultikusnak számító cégek voltak, mint az FTD virágüzlet, a Tucker autógyár és a WALGREENS gyógyszergyár. 1986-ban felvásárolta a Mercer, ezáltal új marketing stratégia lépett életbe a vállalat történetében először: a közgazdasági elméleteket átültették a márkamenedzsment gyakorlatába, és a márka piacra gyakorolt hatását vizsgálták. 2003-ban vette fel máig is ismeretes nevét, a Lippincott Mercert. Tevékenysége sokrétű: logó, név, boltbelső tanácsadással is foglalkozik.

II.I. HYATT PLACE

    A Hyatt Place egy elegáns szállodalánc. Az új, minden igényt kielégítő szolgáltatások bevezetését követően olyan arculatot szerettek volna, amely ezt a lehető legjobban kifejezi. A Lippincott el is készítette ezt. A design fiatalos, barátságos, dinamikus hatást kelt. Logójuk az összetartozást szimbolizálja felhívva a figyelmet a Hyatt Place közösségi helyiségeinek létére, és kiemelt fontosságára. A színes pöttyök a mezőn belül „H” betűt formálnak, ami egyedi, modern ötlet volt az alkotóktól. A logó a szállodalánc minden egyes felületén, használati tárgyán helyet kapott, ezzel növelve a „Hyatt családba” tartozás érzését a vendégek számára.

II.II. SK

    Az SK 40 dél koreai cégből álló konglomerátum, mely két irányt tekint működési területének: a vegyipart, illetve a távközlést. Ezt a kettős tevékenységi kört szerették volna megjeleníteni egy új arculat segítségével. A Lippincott úgy vélem, kielégítette az ez irányú igényeket. Az új logó vidám, figyelemfelkeltő, a színválasztás szenvedélyes (piros, narancssárga). Alakját tekintve többféle opció is előkerült: először egy sárkányt akartak megjeleníteni utalva az ősi hagyományokhoz való hűségre. Egyesek úgy gondolták, inkább egy műhold alakjával kéne hangsúlyozni a távközlési irányvonalat, végül úgy döntöttek, hogy egy hasonló logó lenne a

megfelelő, mert ha nagyon akarjuk, mindkét előbbi formát belemagyarázhatjuk, de az üzenet nem változik. A szárnyak az innovációt, globális jelenlétet, a kétféle irányvonalat (energia/vegyipar, távközlés/informatika) jelenti, illetve ami a legfontosabb, az ügyfelekkel szembeni nyitottságot fejezi ki.

II.III. SPRINT

    2005-ben az USA két legnagyobb kommunikációs vállalata egyesült (Sprint és Nextel), így az arculatváltás mindenképp szükséges volt, mert mindkét cég kultikus elemeinek meg kellett jelennie, de az új, közös munkát is ki kellene hangsúlyozni. A Lippincott úgy oldotta meg ezt a dilemmát, hogy a Sprint szimbólumát a Nextel színvilágával kombinálta. Az új logó egyesítette a két cég legfontosabb arculati elemeit: az azonnali kommunikációt, az innovációt illetve a vállalkozó szellemet. A váltást azonban az alkalmazottak felé is le kellett kommunikálni, méghozzá a lehető legpozitívabban. A Lippincott Mercer jelzésrendszereket, arculati kézikönyvet, környezetbarát transzparenseket/dekorációkat készített az alkalmazottak lelkesítésének érdekében. Úgy látszik, a módszer bevált, hiszen a Sprint azóta is a piac egyik meghatározó szereplője.

 

II.IV. AMERIPRISE FINANCIAL

 

    Az American Express Financial Advisors 2005-ben szétvált, így új arculatra volt szükségük, hogy kitűnjenek a túlzsúfolt piac többi résztvevőjéből. Az új cégnév az amerikai gyökereket, lelkesedést jeleníti meg. Logójuk központi eleme az iránytű, ami nem véletlen, hiszen tevékenységük legfontosabb céljának azt tartják, hogy a klienseknek irányt mutassanak pénzügyi jövőjüket illetően. A Lippincott megtartotta a hasonlóságokat, de még mindig két cégként kezeli az Ameriprise Financialt. A márkaépítési folyamatnak hála, nagyobb figyelmet kapott az ügyfélorientált gondolkodás, a tapasztalatok átadása, ami nagyon jót tett a cég népszerűségének.

FOLYT. KÖV. :)                                                                                                 T. Fanni