Pratkanis és Aronson - A rábeszélőgép I.

A rábeszélőgép, avagy a propaganda kora

1. Mi a propagandák kora?

Ahányszor bekapcsoljuk a tévét, a rádiót, kinyitjuk az újságot, valaki nevelésben részesít bennünket, oktat és kioktat, vagyis rábeszél. 
A befolyásolás nem mindig közvetlen, a politikai hírműsorok, dramatizálások hatása sokkal erősebb, mint hinnénk.  
A rábeszélés legáltalánosabb hordozó eszköze a média. Az USA-ban 1220 tv, 9871 rádió, 482 napilap és 11328 magazin jelenik meg. 
A meggyőzés nem érvekkel történik, hanem alapvető emberi érzelmeinkre ható szimbólumokkal, ezért is állítja a könyv, hogy ez a propaganda kora. 
 A könyv szerint a rábeszélőgép akkor indult be a mai értelemben, amikor egy Volney Palmer nevű férfi 1843-ban megnyitotta a legelső hirdetővállalatot. Az 1880-as években már kurzusok indultak az egyetemeken hirdetési alapelvek, az eladás mestersége címmel.

A mindennapos meggyőzés lélektana

2. Titokzatos hatások 
 
A történelem folyamán sok okot találtak, miképp befolyásoljuk vagy győzzük meg egymást. Szinte minden században és kultúrában elmerengenek az emberek azon, hogyan befolyásolják őket a többiek. 
Arisztotelész dolgozta ki a meggyőzés első teljes elméletét. 
Három tényezőt különböztetett meg:

-      forrás

-      üzenet

-      a közönség érzelmei

Cicero volt a következő aki, továbbfejlesztette Arisztotelész tanításait, tételesen kidolgozta a szónok feladatait.

-      elkápráztatni

-      tanítani

-      meghatni

A meggyőzés pszichoanalítikus koncepciója Packard: A rejtett meggyőző erők című könyve után került reflektorfénybe 1957-ben. 
A hatvanas évek végén kidolgozták a meggyőzés új elméletét, a kognitív megközelítést. Ennek lényege, hogy a befogadó nem passzív, a meggyőzési folyamatnak, hanem aktív résztvevője. 

3. Fő-és mellékút

A hivatásos rábeszélők megtanulták a modern propaganda öt műfogását.

A következő szavak használata a hirdetésekben megbízhatóan növeli forgalmat: új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk. 
Az áruházakban leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak 
A sex appeal, az állatok és a kisbabák jobb hatásfokkal adnak el, mint történelmi alakok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése. 
A polcrendszer szélére helyezett áruk és a pénztár közelében lévők rendszerint gyorsabban fogynak mint a többi.  
Csomagár esetén a fogyasztók általában nagyobbnak érzik az áru értékét, valószínűbb hogy vásárolnak. 
Richard Petty és John Cacioppo szerint a meggyőzésnek két útja van, egy mellék és egy fő. A mellékúton az üzenet a figyelmetlen emberhez ér el. Például tévénézés közben, amikor mást csinálunk. A fő úton a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz fel. Ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy átmegy-e a befogadó a vizsgán. 

4. Az ésszerűsítő lény

Leon Festinger 1957-ben állt elő a kognitív disszonancia elméletével, mely leírja, hogyan ésszerűsíti az ember cselekedeteit. Az ésszerűsítés kényszere igen fontos tényező, amikor a rábeszélésre reagálunk. 

A "pre-meggyőzés": tereprendezés a rábeszéléshez

5. Szavak hatalma

Miből fakad a szavak meggyőző ereje? Címkézzük a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó pre meggyőzötté váljon, pedig még elő sem hozakodtunk érveinkkel. 

A rábeszélő ”doromboló” szavakkal áll elő, melyeknek értelme általában pozitív, de adott értelemben sokrétű.  
A szavak arra is használhatóak, hogy megfogalmazzák a problémákat, és így teremtsenek személyes társadalmi szükségleteket. Adolf Hitler előszeretettel használta e módszert, hogy megmagyarázza a német népnek a gazdasági bajokat. 

6. Képek a fejünkben

A média képzeletbeli világot fest körénk, és a fejünkben lévő képek ebből származnak arra nézvést, hogy a férfiak és nők mit tesznek és mondanak bizonyos helyzetekben. 
George Gerbner és munkatársai végezték a legátfogóbb tévéelemzést. Úgy találták, hogy a televízió félrevezető képet ad a valóságról. A tévét sokan meglepő mértékben tekintik a valóság hű tükrének. 

7. Szadam Huszein: Hitler, akit ismerünk

 

1991-ben az öbölháború idején SzaddamHuszeint „új Hitler”-nek kezdték nevezni. A háború ellenzői viszont Vietnámhoz hasonlították Irakot. A vita azon folyt melyik minősítés az igazi. A klasszikus elmélet szerint az analógiák két szabály alapján értékelődnek. 
-      A hasonlóságnak a két összevetett dolog lényegbevágó és fontos vonatkozásában kell fönnállnia. 
-      Az analógia nem hagyhatja figyelmen kívül a két összevetett dolog lényegbevágó eltéréseit.  

8. Föltenni a megfelelő kérdést

Közvélemény-kutatók régóta tudják, hogy a kérdés kis módosítása is drámai eltérést okoz a válaszokban. A rávezető kérdések nemcsak a tények megítélését befolyásolják, hanem emlékezetünket is. Nem csak a kérdés ténylegestartalma hat döntéseinkre, hanem a sorrend is. A kérdések alakítják ki a döntéshozatal szerkezetét, fölrajzolván a lehetséges válaszok skáláját.  

9. A beetetés


Bizonyos döntések befolyásolására jó eszköz a beetetés vagyis egy fehéregér mellékelése. A fehéregér olyan alternatíva, mely kevésbé jó, mint a többi. 

Gyakran bevesszük a beetetést újra meg újra, ahelyet hogy megkérdőjeleznénk a fölkínált alternatívákat. 
Az általunk teremtett összefüggések befolyásolják ítéleteinket, s így aztán gyakran olyan döntéseket hozunk, amelyek fehéregér híján szóba sem jöhetnek.   

10. A faktoidok lélektana
 
A faktoid egy tényre utaló állítás, amelyre nincs bizonyíték. A tömegkommunikációban ez rágalmazásnak, becsületsértésnek, gyanúsítgatásnak, a jó hírnév megsértésének, illetve rémhírnek, pletykák és hallomások hírként való közlésének felel meg. 
Akik a faktoidokat elhiszik, azok nem járnak megfelelően utána a hírnek. Azért fogadjuk el a faktoidokat, mert bizonyos szükségleteinket kielégítik.